Centrum handlowe w Arlington, Virginia, źródło: Wikipedia Muzyka w elementach marketingu mix Reklama funkcjonuje zawsze w odniesieniu do jakiegoś towaru, usługi czy idei. Reklama komercyjna to taka, która promuje to, co można kupić w określonym miejscu, za mniej lub bardziej precyzyjnie określoną cenę. Skuteczny marketing powinien traktować reklamę jako formę silnie związaną ze wspomnianymi elementami, nie zaś jako fenomen od nich odizolowany. Fundamentalną zasadą tak zwanego marketingu mix jest wywodząca się z literatury anglojęzycznej zasada 4 razy P. Nazwa ta pochodzi od pierwszych liter słów: product, place, price i promotion & advertising. W języku polskim to: produkt, miejsce, cena, promocja i reklama. W tekście zostaną omówione zasada łańcucha oraz te elementy marketingu mix, w których muzyka może być wykorzystana jako narzędzie marketingowe; będą to produkt oraz miejsce sprzedaży. Muzycznym budulcem wizerunku produktu jest sound branding, zaś oddziaływanie przestrzeni dźwiękowej w miejscu sprzedaży na klienta nosi nazwę audiomarketingu. Zasada łańcucha Wspomniane wcześniej cztery elementy obowiązuje tak zwana zasada łańcucha. O tym, czy łańcuch wytrzyma duże obciążenie, nie decyduje ani jego najmocniejsze ogniwo, ani też uśredniona siła wszystkich ogniw, lecz tylko i wyłącznie siła najsłabszego ogniwa. Zatem po przyrównaniu marketingu mix do wyżej przedstawionej zasady rządzącej zwykłym łańcuchem okazuje się, że o skuteczności marketingu mix nie decyduje siła najlepszego elementu czy wszystkich elementów razem, lecz słabość najgorszego elementu. Teza ta jest obecnie kwestionowana, ponieważ w praktyce marketingowej, jeśli jeden element marketingu mix jest słaby, całokształt można naprawić ulepszeniem pozostałych P. Przykładowo, mało atrakcyjna lokalizacja sklepu może zostać zniwelowana przez znakomitą kampanię reklamowo-promocyjną i atrakcyjne ceny. Dzisiaj „łańcuch” marketingu mix wskazuje na ścisłe wzajemne powiązanie jego elementów. Jeżeli produkt jest słabej jakości, cena za wysoka, a dystrybucja nieskuteczna, to nawet najlepsza kampania reklamowa nie zakończy się sukcesem. Wizerunek produktu W sensie psychologicznym klienci nie kupują produktów, ale wyobrażenia, jakie o nich mają, czyli wizerunek. Na wizerunek (image) składa się wiele indywidualnych czynników. Dla niektórych istotnym jest to, czy produkt jest prestiżowy, a dla innych, czy jest oryginalny. Dla wielu osób ważne jest powiązanie produktu z seksualnością, czyli na przykład strój ma uwydatniać walory seksualne użytkownika, a perfumy podkreślać atrakcyjność; wizerunek ma informować, że potencjalny partner seksualny ma podobne preferencje, jeśli używa tego samego produktu. Samo słowo „wizerunek” jest ściśle związane z wizualnością, zatem wizja, jaką ma klient o produkcie, jest głównie kreowana przez jego wygląd, kolor, kształt lub jego logo. Barwy mają bogaty język skojarzeń, na przykład kolor pomarańczowy kojarzy się z witalnością, dobrobytem, pełnią życia; czerwony – z namiętnością, miłością, ogniem, niebezpieczeństwem, drapieżnością; zielony – z czystością, chłodem, wilgocią oraz z przerażeniem, chorobą, ohydnością. Niektóre skojarzenia są zdeterminowane przez kapitał kulturowy, dla Polaków usytuowanie bieli nad czerwienią może budzić skojarzenia z ich symboliką narodową [Doliński D., 2001, s. 40-49]. Sound Branding Aspekty wizualne są bez wątpienia najistotniejsze w budowaniu wizerunku marki i produktu, jednakże zaraz po wzroku najważniejszym zmysłem jest słuch. Narzędziem służącym kreowaniu wizerunku marki poprzez zastosowanie elementów dźwiękowych jest tak zwany Sound Branding. Może on być wykorzystany przez firmę na wiele sposobów, począwszy od dźwięku na stronach internetowych, przez dzwonki i dźwięki komputerowe, po ścieżki dźwiękowe w materiałach promocyjnych. Do form wykorzystania muzyki w celach wizerunkowych należą: 1. Logo dźwiękowe W terminologii angielskiej występuje pod nazwami: sound logo, audio mnemonic. Jest to krótka, charakterystyczna melodia lub sekwencja brzmieniowa, tak zwany jingle. Sound logo najczęściej zamieszczone jest na początku lub na końcu komunikatu reklamowego. Można je postrzegać jako audialny odpowiednik wizualnego logo. Połączenie obu rodzajów logo wykorzystuje opisane w poprzednim rozdziale zjawisko warunkowania klasycznego, dzięki czemu ten zabieg pomaga w zapamiętaniu marki przez konsumenta. Melodia jest najlepiej zapamiętywanym typem sekwencji dźwięków. Podobnie jak w logo wizualnym, najistotniejsze cechy w logo dźwiękowym to unikatowość, zapamiętywalność oraz obietnica marki. Przykłady znanych logo dźwiękowych: 20th Century Fox Fanfare jingle firmy McDonald’s „’m lovin’ it Intel inside sound logo Nokia tune Rysunek 1. Nokia tune – logo dźwiękowe. Źródło: opracowanie własne 2. Piosenka korporacyjna Rzadziej stosowana forma sound brandingu. Z reguły zajmuje cały komunikat reklamowy, a treść dociera do odbiorcy w formie śpiewanej. Często takie piosenki powstają poprzez kontrafakturę, czyli dopisanie do istniejącej już i znanej piosenki nowego tekstu, opowiadającego z reguły o reklamowanym produkcie. Przykłady: Piosenka z reklamy bombonierki Merci Piosenka w reklamie środka czyszczącego Ajax kontrafaktura Arii Habanery z opery Carmen Georgesa Bizeta [Daszkiewicz M., Wrona S., 2014, s. 85-86] Audiomarketing w miejscu sprzedaży Dla uzyskanych efektów marketingowych ogromne znaczenie mają miejsca, w jakich sprzedawane są produkty. Niektóre lepiej sprzedają się w supermarketach, inne na bazarach; są takie artykuły, do których pasują sklepy eleganckie, i takie, które znajdziemy w dyskontach. Na poziom jakości miejsca sprzedaży składają się różne czynniki: lokalizacja, wystrój wnętrza, obsługa personelu, atmosfera. O tym, jak konsument będzie się czuł w miejscu swoich zakupów, decyduje również tło muzyczne tam emitowane. Marketingowe narzędzia audialnych oddziaływań na klienta w miejscu sprzedaży noszą nazwę Audiomarketingu. Muzyka sklepowa (store music), muzyka windowa (elevator music), muzyka funkcjonalna (functional music), tapeta muzyczna (wallpaper music), muzyka tła (background music), muzyka marketingowa (marketing music) – wszystkie te pojęcia odnoszą się do muzyki wykorzystywanej w audiomarketingu; jednak najkrótszym i najciekawszym słowem opisującym to zjawisko jest termin muzak. Według Władysława Kopalińskiego termin muzak został utworzony od pierwszych sylab angielskich wyrazów tworzących wyrażenie musical accompaniament. Inni twierdzą, że autorem tego słowa był amerykański generał George Owen Squier, który miał wizję idealnego domu. Chciał, aby stale grała w nim muzyka, dostarczana odpowiednimi instalacjami. Nazwę tej muzyki stworzył z połączenia fragmentów słów music oraz Kodak (nazwy firmy, którą uważał za najbardziej innowacyjną na świecie). Muzak jest transmitowany różnymi mediami i emitowany w galeriach handlowych, a także w halach fabrycznych, biurach, bankach, restauracjach, hotelach, na lotniskach, w salonach kosmetycznych i tak dalej. Jego zadaniem jest stworzenie odpowiedniej atmosfery do pracy lub wypoczynku oraz – co najistotniejsze z punktu widzenia marketingu – mobilizującej do robienia zakupów. Prekursorem muzaka był żyjący na przełomie XIX i XX wieku francuski kompozytor Erik Satie. Jako pierwszy użył on pojęcia tapety muzycznej (musique d'ameublement) na określenie tych jego utworów, które miały towarzyszyć publiczności w rozmowach i spacerach w czasie przerw podczas koncertów. Sam kompozytor zachęcał publiczność, by nie słuchała tych utworów, bo – jak sam mówił – to nie koncert. Rysunek 2. Pierwsza tapeta muzyczna skomponowana przez Erika Satie w 1917 roku. Źródło: Wikipedia W działaniach audiomarketingowych poprzez różne cechy muzyki tła wywołuje się inne zachowania konsumenckie. Muzak łagodny uspokaja i skłania do większych zakupów. Ten szybki i dynamiczny działa pobudzająco i zwiększa tempo poruszania się po sklepie oraz tempo zakupów; klient poświęca mniej czasu na wybór produktu, a w restauracjach i barach konsumenci spożywają więcej alkoholu. W galeriach handlowych w poszczególnych sklepach można usłyszeć różne rodzaje muzyki, na przykład w sklepie dziecięcym muzykę z filmów Disneya, w sklepie z ubraniami młodzieżowymi hip-hop, a muzykę klasyczną w sklepie z porcelaną czy z damską bielizną. Celem audiomarketingu jest dostosowanie muzyki tła do doświadczeń, upodobań i oczekiwań klientów. Ponieważ towarzysząca zakupom muzyka przeplatana jest reklamami i informacjami handlowymi, odpowiednio dobrana muzyka może wyraźnie pomóc w komunikacji z konsumentem. [ dostęp z dnia 16 stycznia 2016] Problem badawczy Celem niniejszego artykułu jest zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. Badanie zostało skonstruowane w taki sposób, aby odpowiedzieć na cztery pytania: 1. Czy w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki występują różnice między poszczególnymi segmentami klientów? W badaniu została wzięta pod uwagę segmentacja konsumentów ze względu na płeć, wiek oraz na to, czy badany zajmuje się muzyką, czy nie. Działanie tej samej muzyki na ludzi w różnym wieku może wyraźnie różnić się z powodu doświadczenia życiowego i dorastania w innym otoczeniu. Płeć natomiast determinuje inne role społeczne i inne zachowania konsumenckie, co powinno odbić się na odbiorze przekazu muzycznego. Z kolei osoby zajmujące się muzyką, poprzez swą kompetencję mogą inaczej niż zwykli konsumenci postrzegać produkt skojarzony z muzyką. 2. Jaka jest różnica w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu? Podział na muzykę poważną i rozrywkową jest słabo ugruntowany teoretycznie i merytorycznie, należy raczej do kategorii kolokwialnych. Same sława „poważny” i „rozrywkowy” w wielu przypadkach nie przystają do charakteru muzyki tak nazywanej. Nazewnictwo to zostało jednak użyte ze względu na fakt powszechnego funkcjonowania tych terminów we współczesnym języku i kulturze. „Muzyka poważna” ma być tu tym rodzajem muzyki, którą współczesny człowiek kojarzy z filharmonią, salą koncertową, muzyką do słuchania. Rozrywkowa zaś to ta muzyka, która, najogólniej rozumiejąc, pozostaje bliższa codzienności. 3. W jaki sposób uniwersalne cechy formalne utworów muzycznych: ekspresyjność, statyczność i budowanie napięcia wpływają na opinie konsumenta? I czy wewnątrz obiegowego podziału na muzykę rozrywkową i poważną występuje korelacja między oddziaływaniem tych cech? Wyróżnione tu trzy cechy opisujące charakter i budowę strukturalną utworu muzycznego dotyczą zarówno muzyki poważnej, jak i rozrywkowej. Cechy te mają duży wpływ na rodzaj postawy przyjętej przez słuchacza. Statyczność uspokaja, ekspresja pobudza, natomiast budowanie napięcia wzbudza poczucie oczekiwania na kulminację. Na ile cechy te są uniwersalne, a na ile mogą zostać zmienione przez tak zwaną „poważność” i „rozrywkowość” muzyki. 4. Jak wyżej wymienione wyróżniki korelują z badanymi cechami, a także jak badane cechy są skorelowane między sobą? Muzyka, jako najbardziej abstrakcyjna ze sztuk, pobudza wyobraźnię jej odbiorcy w sposób szczególny. Wyobrażenia wytworzone przez muzykę potrafią być skrajnie różne w zależności od charakteru utworu muzycznego, wrażliwości odbiorcy oraz jego kapitału kulturowego. Gdy muzyka jest wykorzystywana w komunikacie reklamowym, owe wyobrażenia (cechy) przenoszone są na wizerunek reklamowanego produktu. Zadaniem niniejszego badania jest określenie, jaki szereg cech wzbudzają różne tła muzyczne. Jest to pytanie istotne ze względu na uniwersalną wartość marketingową. Dzięki niemu można określić, jakie niezależne cechy są ze sobą związane. Przykładowo, czy postrzeganie obiektu jako produkt o cechach rodzinnych ma związek z wyobrażeniem o poczuciu satysfakcji z tego produktu. Metoda badawcza Badanie wpływu muzyki na postrzeganie produktu oparte było na przeprowadzeniu bezpośredniej ankiety na grupie czterdziestu osób, z których dwadzieścia pięć osób zajmowało się muzyką zarówno profesjonalnie, jak i amatorsko, a piętnaście nie miało żadnego związku z działalnością muzyczną. Respondenci musieli wysłuchać sześciu przykładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Tytuł i autor kompozycji oraz reklamowany produkt pozostawały dla badanych anonimowe. Do każdego utworu przypisane były trzy pytania zamknięte. Pierwsze pytanie składało się z pięciu par antonimicznych pojęć. Na pięciostopniowych dwubiegunowych skalach badani mieli oznaczyć, które z dwóch słów lepiej opisywałoby produkt, który byłby reklamowany słyszaną muzyką. Respondenci wybierali między pojęciami: konserwatyzm i liberalizm, odpoczynek i aktywność, powszechność i ekskluzywność, rodzina i singiel, szczerość i naciąganie. Drugie pytanie, podobne do pierwszego, miało skale jednobiegunowe również pięciostopniowe przypisane do pięciu epitetów: estetyczny, satysfakcjonujący, wysokiej jakości, korzystny cenowo, przywołujący wspomnienia. Ostatnie pytanie typu tak/nie dotyczyło znajomości utworu przez badanego. Formularz ankiety jest zaprezentowany w aneksie. Materiał badawczy Za materiał badawczy posłużyło sześć podkładów muzycznych pochodzących z reklam telewizyjnych. Po trzy przykłady z tak zwanej muzyki poważnej i po trzy z rozrywkowej. Respondenci w czasie wypełniania formularza ankiety słyszeli naprzemiennie utwór poważny i rozrywkowy. 1. Utwory „poważne”: United Airlines – George Gershwin: Błękitna rapsodia Ta najsłynniejsza kompozycja amerykańskiego kompozytora George’a Gershwina została napisana w 1924 roku. Rozpoczyna ją charakterystyczne glissando klarnetu, po którym powoli wyłania się cała orkiestra oraz solowy fortepian. Utwór jest bardzo pogodny i żywiołowy; silny jest w nim pierwiastek muzyki jazzowej, którą inspirował się kompozytor. Dzieło to uchodzi za kompozycję wybitnie amerykańską i rzeczywiście wzbudza silne skojarzenia ze Stanami Zjednoczonymi, zwłaszcza z okresu przedwojennego. Nie bez powodu właśnie ten utwór został wykorzystany w reklamie amerykańskich linii lotniczych. American Express – J. S. Bach: Preludium z I Suity wiolonczelowej Jest to pierwsza część jednej z sześciu suit na wiolonczelę solo napisanych przez Johannesa Sebastiana Bacha prawdopodobnie między 1717 a 1723 rokiem. Utwór jest jednolity brzmieniowo (słychać tylko jeden instrument), rytmicznie (całość oparta jest na jednej wartości rytmicznej – szesnastce), dynamicznie (w stylistyce barokowej nie występuje różnicowanie dynamiczne) i faktualnie (utwór zbudowany jest z arpeggiów akordów). Ta wielowymiarowa jednolitość sprawia to, ze cechą przewodnią tej kompozycji jest statyczność. Utwór ten często występuje w telewizji i w filmach. Alfa Romeo – Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind Utwór włoskiego kompozytora wpisuje się w nurt minimalizmu we współczesnej muzyce. Podstawowym założeniem minimalizmu jest prostota materiału melodycznego i przejrzystość harmonii oraz redukcja materiału muzycznego; istotne jest także eksponowanie struktur rytmicznych. W kompozycji słychać stałą motoryczną partię fortepianu oraz długie, deklamacyjne dźwięki skrzypiec. Oba instrumenty, budując muzyczne napięcie, wprowadzają słuchacza w trans. 2. Utwory rozrywkowe: Sprite – Imagine Dragons: I Bet My Life W utworze amerykańskiego zespołu indierockowego muzyczne napięcie budowane jest poprzez postępujące nakładanie się planów dźwięków. Pierwszym planem jest gitara elektryczna pulsacyjnie grająca jeden dźwięk; na nią nakłada się wokaliza i dźwięk klaszczących dłoni. Poszczególne plany się zagęszczają, aż do „eksplozji” porywającego refrenu. Fitbit – Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights Jest to współczesna piosenka soulowa, o cechach typowych dla tego gatunku muzyki rozrywkowej. Łączy w sobie elementy murzyńskiej muzyki gospel i rhythm’n’bluesa oraz jazzu, zatem jest to utwór reprezentatywny dla kultury amerykańskiej. Sztandarową cechą tej muzyki jest typowa dla Afroamerykanów ekspresyjność. W utworze słychać murzyński głos charyzmatycznej wokalistki przeplatany z ciężkim brzmieniem saksofonu barytonowego i sekcji instrumentów dętych blaszanych. Android – Roger Miller: Oo-De-Lally Niezwykle prosta i urokliwa piosenka Rogera Millera utrzymana jest w klimacie balladowej piosenki country. Jedynym instrumentem jest tu gitara, która jest wyraźnie nienastrojona; jednakże zły strój dobrze współgra z niedoskonałym intonacyjnie głosem wokalisty. Prostota i jednolita faktura utworu wzbudza poczucie statyczności i błogiej monotonności. Analiza wyników – siły cech w poszczególnych utworach Poniższe wykresy przedstawiają średnie wyniki z odpowiedzi czterdziestu respondentów dla każdej z dziesięciu cech w poszczególnych utworach. Im wartość jest wyższa, tym siła danej cechy mocniejsza. Pierwszych sześć wykresów charakteryzuje poszczególny utwór pod kątem jego cech, natomiast kolejne dziesięć obrazuje daną cechę w każdym utworze. Ponieważ wyniki przyjmują wartości między 1 a 5, to wartość 3 jest wartością neutralną. Może to sugerować brak zdania wobec danej cechy. Wykres 1. Średnie oceny cech w utworze Błękitnej rapsodii George’a Gershwina. Źródło: Opracowanie własne Wykres 2. Średnie oceny cech w Preludium z I Suity wiolonczelowej Jahanna Sebastiana Bacha. Źródło: Opracowanie własne Wykres 3. Średnie oceny cech w utworze Ezio Bosso Clouds, The mind on the (Re)Wind. Źródło: Opracowanie własne Wykres 4. Średnie oceny cech w utworze Imagine Dragons I Bet my Life. Źródło: Opracowanie własne Wykres 5. Średnie oceny cech w utworze Sharon Jones & The Dap Kings 100 Days & 100 Nights. Źródło: Opracowanie własne Wykres 6. Średnie oceny cech w utworze Rogera Millera Oo De Lally. Źródło: Opracowanie własne Wykres 7. Średnie wyniki cechy Liberalizm w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 8. Średnie wyniki cechy Aktywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 9. Średnie wyniki cechy Ekskluzywność w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 10. Średnie wyniki cechy Singiel w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 11. Średnie wyniki cechy Naciąganie w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 12. Średnie wyniki cechy Estetyczny w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 13. Średnie wyniki cechy Satysfakcjonujący w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 14. Średnie wyniki cechy Wysokiej jakości w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 15. Średnie wyniki cechy Korzystny cenowo w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne Wykres 16. Średnie wyniki cechy Przywołujący wspomnienia w poszczególnych utworach. Źródło: Opracowanie własne – różnica w oddziaływaniu muzyki poważnej i rozrywkowej na cechy produktu Tabela 1. Statystyki badanych cech w podziale na rodzaj muzyki oraz istotność różnic między nimi Cecha Rodzaj muzyki Średnia Odchylenie standardowe Istotność Liberalizm Poważna 2,217 1,2514 ,000 Rozrywkowa 3,925 1,1164 Aktywność Poważna 2,017 1,0767 ,000 Rozrywkowa 3,342 1,4231 Ekskluzywność Poważna 3,942 1,0395 ,000 Rozrywkowa 2,275 1,2159 Singiel Poważna 2,992 1,2468 ,051 Rozrywkowa 3,325 1,3791 Naciąganie Poważna 2,608 1,1903 ,149 Rozrywkowa 2,808 1,1903 Estetyczny Poważna 4,225 ,9655 ,000 Rozrywkowa 3,117 1,0057 Satysfakcjonujący Poważna 3,775 ,9827 ,004 Rozrywkowa 3,392 1,0714 Wysokiej Jakości Poważna 4,025 ,9912 ,000 Rozrywkowa 2,875 1,1194 Korzystny cenowo Poważna 2,492 1,0532 ,000 Rozrywkowa 3,542 1,1294 Przywołujący wspomnienia Poważna 3,233 1,3642 ,883 Rozrywkowa 3,258 1,2535 Źródło: Obliczenia własne WNIOSKI: Rodzaj muzyki różnicuje siedem cech. Towarzyszenie muzyki rozrywkowej wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej liberalnego, związanego z aktywnością i korzystniejszego cenowo. Natomiast Reklamowany obiekt skojarzony z muzyką poważną uchodzi za bardziej ekskluzywny, estetyczniejszy, bardziej satysfakcjonujący oraz wyraźnie kojarzy z wyższą jakością. W niewielkim stopni muzyka poważna wpływa na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinny. – wpływ cech muzyki na postrzeganie cech produktu Wyniki testu T dla prób niezależnych: Statyczność utworu wyraźnie wpływa ujemnie na trzy cechy produktu: Liberalizm (wartość istotności p = 0,000), Aktywność (wartość istotności p = 0,000), Naciąganie (wartość istotności p = 0,032), oraz w małym stopniu wpływa na cechę Singiel (p = 0,053). Ekspresyjność utworu wyraźnie wpływa dodatnio na sześć cech produktu: Liberalizm (wartość istotności p = 0,000), Aktywność (wartość istotności p = 0,000), Ekskluzywność (wartość istotności p = 0,13), Singiel (wartość istotności p = 0,000), Naciąganie (wartość istotności p = 0,005), Satysfakcjonujący (wartość istotności p = 0,044); oraz w niewielkim stopniu na cechę Wysokiej jakości (p = 0,068) Ekspresyjność utworu ma wyraźnie ujemny wpływ na cechę Korzystny cenowo (wartość istotności p = 0,038); w małym stopniu natomiast wpływa na cechę Przywołujący wspomnienia (wartość istotności p = 0,081) Cecha utworu Budujący napięcie wpływa tylko na jedną cechę produktu (ujemnie), skojarzoną ze słowem Singiel (wartość istotności p = 0,003). Tabela 2. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na cechy muzyki Jednoczynnikowa ANOVA Cecha Suma kwadratów Stopnie swobody Średni kwadrat F Istotność Liberalizm Między grupami 38,233 2 19,117 9,608 ,000 Wewnątrz grup 471,563 237 1,990 Ogółem 509,796 239 Aktywność Między grupami 70,608 2 35,304 20,226 ,000 Wewnątrz grup 413,688 237 1,746 Ogółem 484,296 239 Ekskluzywność Między grupami 12,258 2 6,129 3,165 ,044 Wewnątrz grup 458,925 237 1,936 Ogółem 471,183 239 Singiel Między grupami 42,633 2 21,317 13,460 ,000 Wewnątrz grup 375,350 237 1,584 Ogółem 417,983 239 Naciąganie Między grupami 12,158 2 6,079 4,400 ,013 Wewnątrz grup 327,425 237 1,382 Ogółem 339,583 239 Estetyczny Między grupami 1,858 2 ,929 ,726 ,485 Wewnątrz grup 303,138 237 1,279 Ogółem 304,996 239 Satysfakcjonujący Między grupami 4,633 2 2,317 2,147 ,119 Wewnątrz grup 255,700 237 1,079 Ogółem 260,333 239 Wysokiej Jakości Między grupami 4,800 2 2,400 1,670 ,190 Wewnątrz grup 340,600 237 1,437 Ogółem 345,400 239 Korzystny cenowo Między grupami 6,358 2 3,179 2,193 ,114 Wewnątrz grup 343,575 237 1,450 Ogółem 349,933 239 Przywołujący wspomnienia Między grupami 5,233 2 2,617 1,538 ,217 Wewnątrz grup 403,263 237 1,702 Ogółem 408,496 239 Źródło: Obliczenia własne. Tabela 3. Wyniki testów post hoc dla analizy wariancji badanych cech w podziale na cechy muzyki (Test Tukey’a HSDa) Grupa N Podzbiór dla alfa = 1 2 Liberalizm Statyczny 80 2,563 Budujący kulminację 80 3,113 Ekspresyjny 80 3,538 Istotność 1,000 ,139 Aktywność Statyczny 80 1,950 Budujący kulminację 80 2,838 Ekspresyjny 80 3,250 Istotność 1,000 ,121 Ekskluzywność Budujący kulminację 80 2,913 Statyczny 80 2,988 Ekspresyjny 80 3,425 Istotność ,054 Singiel Budujący kulminację 80 2,800 Statyczny 80 2,925 Ekspresyjny 80 3,750 Istotność ,805 1,000 Naciąganie Statyczny 80 2,475 Budujący kulminację 80 2,638 2,638 Ekspresyjny 80 3,013 Istotność ,657 ,110 Źródło: Obliczenia własne. WNIOSKI: Utwory o charakterze statycznym bardziej pasują do reklam produktów kojarzonych z konserwatyzmem, odpoczynkiem i rodziną. Poza tym, statyczność muzyki pozytywnie wpływa na poczucie, że produkt jest szczery. W przypadku gdy podkład muzyczny jest ekspresyjny, konsumenci są skłonni postrzegać produkt jako bardziej ekskluzywny, satysfakcjonujący, o trochę lepszej jakości, ale też mniej szczery i mniej korzystny cenowo; przeznaczony raczej dla młodych, aktywnych singli o liberalnych poglądach. W muzyce cechującej się budowaniem kulminacji zaobserwowano natomiast jedynie wpływ na postrzeganie produktu jako bardziej rodzinnego. Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 2) wynika, że przynajmniej jedna cecha różnicująca muzykę ma inny poziom następujących cech: Liberalizm, Aktywność, Ekskluzywność, Singiel i Naciąganie. Z analizy post hoc dla analizy wariancji badanych cech produktu w podziale na cechy muzyki (Tabela 3) wynika, że utwory statyczne charakteryzują się niższym poziomem cechy Liberalizm i Aktywność niż utwory budujące kulminację i ekspresyjne, które między sobą się nie różnią. Natomiast utwory ekspresyjne charakteryzują się wyższym poziomem cechy Singiel niż utwory statyczne i budujące kulminację, które między sobą się nie różnicują. Utwory ekspresyjne posiadają większą siłę cechy Naciąganie niż utwory statyczne, zaś budujące kulminację nie różnicują tej cechy. – wpływ doświadczenia muzycznego na postrzeganie produktu przez pryzmat muzyki Tabela 4. Statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką, oraz istotność różnic między nimi Nazwa utworu Cecha Czy zajmuje się muzyką Średnia Odchylenie standardowe Istotność George Gershwin: Błękitna Rapsodia Liberalizm Tak 2,960 1,2741 ,945 Nie 2,933 ,9612 Aktywność Tak 2,200 1,3229 ,334 Nie 2,600 1,1212 Ekskluzywność Tak 4,000 ,8660 ,338 Nie 3,733 ,7988 Singiel Tak 3,520 1,1944 ,968 Nie 3,533 ,6399 Naciąganie Tak 2,920 1,3204 ,893 Nie 2,867 ,9904 Estetyczny Tak 4,080 ,9092 ,790 Nie 4,000 ,9258 Satysfakcjonujący Tak 3,760 ,8794 ,118 Nie 4,200 ,7746 Wysokiej Jakości Tak 4,040 ,9345 ,933 Nie 4,067 1,0328 Korzystny cenowo Tak 2,480 1,0050 ,401 Nie 2,200 1,0142 Przywołujący wspomnienia Tak 3,280 1,3077 ,151 Nie 2,667 1,2344 J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej Liberalizm Tak 1,800 1,2247 ,445 Nie 1,533 1,1255 Aktywność Tak 1,720 1,1000 ,863 Nie 1,600 ,5071 Ekskluzywność Tak 4,400 1,0000 ,002 Nie 3,933 1,2228 Singiel Tak 2,720 1,4000 ,530 Nie 2,667 ,7237 Naciąganie Tak 2,040 1,1719 ,609 Nie 2,733 1,2228 Estetyczny Tak 4,400 1,2247 ,971 Nie 4,400 1,0556 Satysfakcjonujący Tak 3,880 1,1299 ,709 Nie 3,400 1,0556 Wysokiej Jakości Tak 4,160 1,1431 ,566 Nie 4,400 ,7368 Korzystny cenowo Tak 2,680 1,2152 ,012 Nie 2,067 ,8837 Przywołujący wspomnienia Tak 3,280 1,6462 ,473 Nie 3,200 1,0142 Ezio Bosso: Clouds, The mind on the (Re)Wind Liberalizm Tak 2,240 1,2000 ,496 Nie 1,600 ,7368 Aktywność Tak 2,200 ,9129 ,694 Nie 1,733 ,9612 Ekskluzywność Tak 3,600 1,1547 ,197 Nie 3,867 1,0601 Singiel Tak 2,760 1,5078 ,892 Nie 2,733 1,1629 Naciąganie Tak 2,560 1,2275 ,083 Nie 2,733 ,8837 Estetyczny Tak 4,160 ,8981 1,000 Nie 4,333 ,6172 Satysfakcjonujący Tak 3,720 1,1000 ,191 Nie 3,667 ,7237 Wysokiej Jakości Tak 3,680 1,1075 ,472 Nie 3,933 ,7037 Korzystny cenowo Tak 2,840 1,0677 ,097 Nie 2,333 ,8997 Przywołujący wspomnienia Tak 3,760 1,2675 ,866 Nie 2,800 1,3732 Imagine Dragons: I Bet My Life Liberalizm Tak 4,320 1,0296 ,337 Nie 4,067 ,9612 Aktywność Tak 3,680 1,3760 ,663 Nie 3,600 1,4541 Ekskluzywność Tak 2,480 1,0050 ,094 Nie 1,533 ,5164 Singiel Tak 2,960 1,4283 ,153 Nie 2,667 1,3973 Naciąganie Tak 2,720 1,0614 ,809 Nie 2,533 1,1872 Estetyczny Tak 3,080 1,1874 ,306 Nie 3,067 ,9612 Satysfakcjonujący Tak 3,400 1,0801 ,838 Nie 3,267 1,0998 Wysokiej Jakości Tak 3,000 1,0801 ,837 Nie 2,800 1,0142 Korzystny cenowo Tak 3,320 1,1804 ,774 Nie 4,200 ,6761 Przywołujący wspomnienia Tak 3,440 1,2936 ,440 Nie 3,133 1,3020 Sharon Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights Liberalizm Tak 4,240 ,9695 ,071 Nie 3,933 ,9612 Aktywność Tak 4,200 ,8660 ,133 Nie 4,067 1,0328 Ekskluzywność Tak 3,240 1,4224 ,471 Nie 2,467 1,3020 Singiel Tak 4,160 ,9866 ,953 Nie 3,667 1,1127 Naciąganie Tak 3,160 1,2477 ,636 Nie 3,067 1,0328 Estetyczny Tak 3,640 ,9074 ,514 Nie 3,333 ,8997 Satysfakcjonujący Tak 3,600 1,0408 ,868 Nie 3,667 ,8997 Wysokiej Jakości Tak 3,280 1,2754 ,433 Nie 3,200 1,0142 Korzystny cenowo Tak 3,160 1,2138 ,132 Nie 3,267 ,9612 Przywołujący wspomnienia Tak 3,160 1,3128 ,030 Nie 2,800 1,5675 Roger Miller: Oo De Lally Liberalizm Tak 3,400 1,2910 ,869 Nie 3,467 1,1255 Aktywność Tak 2,240 1,0520 ,918 Nie 2,200 1,3732 Ekskluzywność Tak 1,760 ,9695 ,929 Nie 1,733 ,7988 Singiel Tak 3,080 1,4697 ,694 Nie 3,267 1,3870 Naciąganie Tak 2,360 1,2543 ,062 Nie 3,133 1,1872 Estetyczny Tak 2,840 ,8505 ,405 Nie 2,600 ,9103 Satysfakcjonujący Tak 3,480 1,1225 ,043 Nie 2,733 1,0328 Wysokiej Jakości Tak 2,640 ,9522 ,127 Nie 2,133 1,0601 Korzystny cenowo Tak 3,600 1,1547 ,206 Nie 4,067 1,0328 Przywołujący wspomnienia Tak 3,320 1,1075 ,415 Nie 3,600 ,9103 Źródło: Obliczenia własne. WNIOSKI: W oparciu o statystyki badanych cech w zależności od tego, czy badana osoba zajmuje się muzyką (Tabela 4), nie wykazano szerszego wpływu doświadczenia muzycznego na ocenę cech produktów przez pryzmat słyszanej muzyki. Na sześćdziesiąt przypadków jedynie w pięciu statystyka wykazała różnicę (8,3%). Utwór Johanna Sebastiana Bacha skłaniał konsumentów zajmujących się muzyką do postrzegania produktu jako bardziej ekskluzywnego i korzystniejszego cenowo. Wśród osób zajmujących się muzyką soulową piosenka 100 Days & 100 Nights wzbudzała większe skojarzenie z cechą Przywołujący wspomnienia. Źródła tej różnicy doszukiwać się można w fakcie, że muzycy zajmujący się muzyką rozrywkową rozpoczynają swą edukację od bluesa, na którym bazuje wyżej wymieniony utwór. Zaskakująca okazała się różnica dotycząca utworu Oo De Lally. Ta fałszywo brzmiąca („nieczysta” w żargonie muzyków) ballada okazała się kojarzyć produkt z cechą Satysfakcjonujący bardziej wśród osób z doświadczeniem muzycznym niż u zwykłych konsumentów, u których słabo wzbudziła ona poczucie nieszczerości produktu. Wynik ten tłumaczyć można otwartością muzyków na nowości i chęcią muzycznych poszukiwań, czego może brakować osobom niezajmującym się muzyką, którzy posiadając taki sam słuch wysokościowy, na nienastrojony instrument reagują bardziej konwencjonalnie. – korelacje między badanymi cechami produktu Tabela 5. Rozkład dodatnich i ujemnych korelacji między badanymi cechami Liberalizm Aktywność Ekskluzywność Singiel Naciąganie Estetyczny Satysfakcjonujący Wysokiej Jakości Korzystny cenowo Przywołujący wspomnienia Liberalizm + - + - - + Aktywność + - + + - + Ekskluzywność - - + + + - Singiel + + + - Naciąganie + + - Estetyczny - - + + + - + Satysfakcjonujący + + + + Wysokiej Jakości - + + + - + Korzystny cenowo + + - - - - + Przywołujący wspomnienia - + + + + Źródło: Opracowanie własne. WNIOSKI: Z Tabeli 5 można odczytać na przykład, że cecha Liberalizm dodatnie koreluje z cechami: Aktywność, Singiel, Korzystny cenowo, a ujemnie z cechami: Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości. Cecha Naciąganie natomiast dodatnio koreluje z cechami Aktywność i Singiel, a ujemnie z Korzystny cenowo. Cecha satysfakcjonujący koreluje dodatnio z cechami Ekskluzywność, Estetyczny, Wysokiej jakości i Przywołujący wspomnienia. Powyższe informacje mają uniwersalną wartość marketingową. – różnice w postrzeganiu cech produktu między płciami Tabela 6. Statystyki badanych cech w podziale na płeć Cecha Płeć Średnia Odchylenie standardowe Liberalizm Kobieta 3,167 1,5113 Mężczyzna 2,965 1,4012 Aktywność Kobieta 2,778 1,4961 Mężczyzna 2,570 1,3368 Ekskluzywność Kobieta 3,143 1,3955 Mężczyzna 3,070 1,4187 Singiel Kobieta 3,222 1,4022 Mężczyzna 3,088 1,2306 Naciąganie Kobieta 2,571 1,2485 Mężczyzna 2,860 1,1121 Estetyczny Kobieta 3,706 1,1598 Mężczyzna 3,632 1,0992 Satysfakcjonujący Kobieta 3,738 1,0521 Mężczyzna 3,412 1,0115 Wysokiej Jakości Kobieta 3,579 1,1822 Mężczyzna 3,307 1,2130 Korzystny cenowo Kobieta 3,167 1,1713 Mężczyzna 2,851 1,2354 Przywołujący wspomnienia Kobieta 3,373 1,3549 Mężczyzna 3,105 1,2435 Źródło: Obliczenia własne. Tabela 7. Wyniki testu t dla analizowanych cech w podziale na płeć Cecha Wartość statystyki t Stopnie swobody Istotność Różnica średnich Błąd standardowy różnicy 95% przedział ufności dla różnicy średnich Dolna granica Górna granica Liberalizm 1,069 238 ,286 ,2018 ,1887 -,1700 ,5735 Aktywność 1,129 238 ,260 ,2076 ,1839 -,1547 ,5699 Ekskluzywność ,400 238 ,690 ,0727 ,1818 -,2855 ,4309 Singiel ,786 238 ,433 ,1345 ,1711 -,2025 ,4715 Naciąganie -1,881 238 ,061 -,2882 ,1533 -,5902 ,0137 Estetyczny ,511 238 ,610 ,0748 ,1462 -,2133 ,3629 Satysfakcjonujący 2,440 238 ,015 ,3258 ,1335 ,0628 ,5889 Wysokiej Jakości 1,760 238 ,080 ,2723 ,1547 -,0324 ,5771 Korzystny cenowo 2,032 238 ,043 ,3158 ,1554 ,0097 ,6219 Przywołujący wspomnienia 1,589 238 ,113 ,2678 ,1685 -,0641 ,5996 Źródło: Opracowanie własne. WNIOSKI: Z Tabeli 6 wynika, że średnia ocen kobiet jest prawie zawsze wyższa od średniej oceny mężczyzn. Wyjątek stanowi cecha Naciąganie, której mężczyźni dali wyższą ocenę. Powodu tej różnicy można doszukiwać się w większej podejrzliwości i nieufności mężczyzn na rynku. Jednakże z wyników analizy testu t (Tabela 7) wynika, że jedynie cecha Satysfakcjonujący różnicuje kobiety i mężczyzn. Cecha Naciąganie natomiast różnicuje płcie bardzo słabo. – wpływ wieku konsumenta na postrzeganie cech produktu Tabela 8. Wyniki analizy wariancji dla badanych cech w podziale na zakresy wieku konsumenta Jednoczynnikowa ANOVA Nazwa utworu Cecha Suma kwadratów Stopnie swobody Średni kwadrat F Istotność George Gershwin: Błękitna Rapsodia Liberalizm Między grupami 2,533 2 1,267 ,949 ,396 Wewnątrz grup 49,367 37 1,334 Ogółem 51,900 39 Aktywność Między grupami 2,684 2 1,342 ,850 ,436 Wewnątrz grup 58,416 37 1,579 Ogółem 61,100 39 Ekskluzywność Między grupami ,058 2 ,029 ,039 ,962 Wewnątrz grup 27,542 37 ,744 Ogółem 27,600 39 Singiel Między grupami 1,156 2 ,578 ,551 ,581 Wewnątrz grup 38,819 37 1,049 Ogółem 39,975 39 Naciąganie Między grupami 2,548 2 1,274 ,889 ,420 Wewnątrz grup 53,052 37 1,434 Ogółem 55,600 39 Estetyczny Między grupami 4,558 2 2,279 3,084 ,058 Wewnątrz grup 27,342 37 ,739 Ogółem 31,900 39 Satysfakcjonujący Między grupami ,108 2 ,054 ,070 ,933 Wewnątrz grup 28,667 37 ,775 Ogółem 28,775 39 Wysokiej Jakości Między grupami ,400 2 ,200 ,208 ,813 Wewnątrz grup 35,500 37 ,959 Ogółem 35,900 39 Korzystny cenowo Między grupami 8,408 2 4,204 5,023 ,012 Wewnątrz grup 30,967 37 ,837 Ogółem 39,375 39 Przywołujący wspomnienia Między grupami 14,415 2 7,207 5,180 ,010 Wewnątrz grup 51,485 37 1,391 Ogółem 65,900 39 J. S. Bach: Preludium z Suity wiolonczelowej Liberalizm Między grupami ,695 2 ,348 ,240 ,788 Wewnątrz grup 53,705 37 1,451 Ogółem 54,400 39 Aktywność Między grupami 5,334 2 2,667 3,596 ,037 Wewnątrz grup 27,441 37 ,742 Ogółem 32,775 39 Ekskluzywność Między grupami 5,915 2 2,957 2,665 ,083 Wewnątrz grup 41,060 37 1,110 Ogółem 46,975 39 Singiel Między grupami ,695 2 ,348 ,240 ,788 Wewnątrz grup 53,705 37 1,451 Ogółem 54,400 39 Naciąganie Między grupami 1,806 2 ,903 ,591 ,559 Wewnątrz grup 56,594 37 1,530 Ogółem 58,400 39 Estetyczny Między grupami 10,340 2 5,170 4,636 ,016 Wewnątrz grup 41,260 37 1,115 Ogółem 51,600 39 Satysfakcjonujący Między grupami 1,433 2 ,717 ,565 ,573 Wewnątrz grup 46,967 37 1,269 Ogółem 48,400 39 Wysokiej Jakości Między grupami 8,033 2 4,017 4,723 ,015 Wewnątrz grup 31,467 37 ,850 Ogółem 39,500 39 Korzystny cenowo Między grupami 6,770 2 3,385 2,904 ,067 Wewnątrz grup 43,130 37 1,166 Ogółem 49,900 39 Przywołujący wspomnienia Między grupami 1,195 2 ,598 ,282 ,756 Wewnątrz grup 78,305 37 2,116 Ogółem 79,500 39 SJaron Jones & The Dap Kings: 100 Days & 100 Nights Liberalizm Między grupami 8,426 2 4,213 5,577 ,008 Wewnątrz grup 27,949 37 ,755 Ogółem 36,375 39 Aktywność Między grupami 5,373 2 2,687 3,585 ,038 Wewnątrz grup 27,727 37 ,749 Ogółem 33,100 39 Ekskluzywność Między grupami 5,248 2 2,624 1,336 ,275 Wewnątrz grup 72,652 37 1,964 Ogółem 77,900 39 Singiel Między grupami ,323 2 ,162 ,140 ,870 Wewnątrz grup 42,652 37 1,153 Ogółem 42,975 39 Naciąganie Między grupami 4,890 2 2,445 1,905 ,163 Wewnątrz grup 47,485 37 1,283 Ogółem 52,375 39 Estetyczny Między grupami 4,479 2 2,239 3,013 ,061 Wewnątrz grup 27,496 37 ,743 Ogółem 31,975 39 Satysfakcjonujący Między grupami 2,334 2 1,167 1,232 ,303 Wewnątrz grup 35,041 37 ,947 Ogółem 37,375 39 Wysokiej Jakości Między grupami 2,848 2 1,424 1,040 ,363 Wewnątrz grup 50,652 37 1,369 Ogółem 53,500 39 Korzystny cenowo Między grupami ,993 2 ,496 ,387 ,682 Wewnątrz grup 47,407 37 1,281 Ogółem 48,400 39 Przywołujący wspomnienia Między grupami 1,312 2 ,656 ,321 ,728 Wewnątrz grup 75,663 37 2,045 Ogółem 76,975 39 Roger Miller: Oo De Lally Liberalizm Między grupami 2,381 2 1,191 ,795 ,459 Wewnątrz grup 55,394 37 1,497 Ogółem 57,775 39 Aktywność Między grupami 6,323 2 3,162 2,507 ,095 Wewnątrz grup 46,652 37 1,261 Ogółem 52,975 39 Ekskluzywność Między grupami 1,425 2 ,713 ,877 ,425 Wewnątrz grup 30,075 37 ,813 Ogółem 31,500 39 Singiel Między grupami 7,393 2 3,696 1,907 ,163 Wewnątrz grup 71,707 37 1,938 Ogółem 79,100 39 Naciąganie Między grupami 1,425 2 ,712 ,427 ,655 Wewnątrz grup 61,675 37 1,667 Ogółem 63,100 39 Estetyczny Między grupami ,158 2 ,079 ,100 ,905 Wewnątrz grup 29,342 37 ,793 Ogółem 29,500 39 Satysfakcjonujący Między grupami 6,693 2 3,346 2,833 ,072 Wewnątrz grup 43,707 37 1,181 Ogółem 50,400 39 Wysokiej Jakości Między grupami ,306 2 ,153 ,143 ,867 Wewnątrz grup 39,594 37 1,070 Ogółem 39,900 39 Korzystny cenowo Między grupami 10,675 2 5,338 5,156 ,011 Wewnątrz grup 38,300 37 1,035 Ogółem 48,975 39 Przywołujący wspomnienia Między grupami 9,959 2 4,980 5,791 ,006 Wewnątrz grup 31,816 37 ,860 Ogółem 41,775 39 Źródło: Obliczenia własne WNIOSKI: Z analizy wariancji dla badanych cech produktu w podziale na zakresy wieku konsumenta wynika, że przynajmniej jeden zakres wiekowy ma inny poziom cechy produktu tylko w czterech z sześciu badanych utworów w cząstkowej ilości cech. Są to cechy: Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia oraz w małym stopniu Estetyczny w Błękitnej Rapsodii George'a Gershwina, Aktywność, Estetyczny i Wysokiej jakości w Preludium z I Suity wiolonczelowej Johanna Sebastiana Bacha, Liberalizm i Aktywność w piosence 100 Days & 100 Nights, Korzystny cenowo i Przywołujący wspomnienia w piosence Oo De Lally. Podsumowanie Celem niniejszego artykułu było zbadanie wpływu muzyki na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. W analizach zgromadzonego materiału badawczego starano się znaleźć odpowiedź na pytania badawcze, które potwierdziłyby tezy postawione we wstępie. Nie było tutaj jednak postawionych pytań, które dałyby prostą odpowiedź: tak albo nie. Można mówić tu jedynie o sile danych tez. Pierwsza teza dotycząca różnic w postrzeganiu produktu przez pryzmat muzyki między segmentami klientów okazała się słaba. Płeć konsumenta różnicuje wyraźnie tylko jedną cechę produktu. Natomiast wiek zmienia postrzeganie niewielkiej liczby cech produktu, i to tylko w czterech z sześciu zaprezentowanych utworów. Silną natomiast okazała się teza mówiąca o różnicy w oddziaływaniu tak zwanej muzyki poważnej i rozrywkowej na wizerunek produktu. Rodzaj muzyki różnicuje aż siedem z dziesięciu badanych cech. Korzystne jest zatem zastosowanie na przykład muzyki poważnej do reklamowania produktu, który ma być postrzegany jako wysokiej jakości, estetyczny i satysfakcjonujący. Okazało się, że cechy formalne utworów muzycznych wyraźnie wpływają na opinie konsumenta o produkcie. Zwłaszcza rozróżnienie na statyczność i ekspresyjność muzyki jest bardzo istotne. Utwory statyczne powinny być umieszczane w reklamach produktów kierowanych do osób konserwatywnych i rodzinnych. Ekspresyjne utwory natomiast lepiej oddziałują na singli o poglądach liberalnych. Z analizy wyników badania uzyskano także informacje na temat korelacji badanych cech produktu między sobą. Można na ich podstawie potwierdzić uniwersalną wiedzę marketingową. Przykładowo, osoby młode są aktywne i bardziej nastawione na korzyść cenową niż na ekskluzywność, jakość czy estetyczność produktu. Reasumując powyższe rozważania, można stwierdzić, że muzyka jest skutecznym narzędziem wpływania na konsumenta. W ostatnich latach zaobserwować można rozwój takich dziedzin jak audiomarketing czy sound branding, co świadczy o wzroście znaczenia sfery dźwiękowej w działaniach marketingowych. Uważam, że istnieją pewne obszary, w których dźwięk ma większą siłę oddziaływania na człowieka niż obraz. Abstrakcyjność muzyki pozwala jej wyjątkowo wręcz wpływać na ludzką psychikę i właśnie w tym jej atrybucie dostrzegam jej wyjątkowość. Artykuł jest fragmentem pracy inżynierskiej pt. Muzyka w reklamie jako determinanta postrzegania cech produktu napisanej pod kierunkiem dr. inż. Leszka Matuszaka na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Opublikowano: 2016-11-18